Acho que podemos arriscar a resposta, especialmente se compararmos com a cerveja. Aliás, é exatamente esta a comparação que mais gosto de fazer para tentar entender ao menos alguns dos motivos para essa distância.
Figura 1: Sansão x Golias
Por mais que haja grandes holdings por trás de alguns famosos rótulos (leia-se LVMH, Diageo, Pernord Ricard) e, portanto, empresas com grande poder financeiro, a indústria do vinho é muito fragmentada. Enquanto os grandes da cerveja (Ambev, Anheuser Bush) controlam 60% deste setor no mundo, no caso do vinho, esses conglomerados possuem somente 3% da fatia de mercado.
Não que a LVMH não possa pagar por um comercial de trinta segundos no horário nobre ou patrocinar um camarote na Sapucaí. Não é este o caso. O que ocorre é que grande parte dos rótulos pertencentes a essas empresas são produtos de luxo. Portanto, não é só a tradição de toda a indústria de não anunciar nas grandes mídias, mas também o fato de que a estratégia de marketing desses produtos certamente não inclui anunciar no intervalo do futebol.
Mas grande parte das vinícolas trabalha com pequenas margens de lucro, não tendo, portanto, como despender tanto. Só que nem tudo está perdido! Isto porque há um fenômeno que ocorreu com o vinho: a web e, mais especificamente, a web 2.0. As grandes discussões referentes ao setor concentram-se em blogs, mídias sociais. Graças a essa “gente comum”, que na maioria das vezes são profissionais de outras áreas, mas que compartilham a paixão, o vinho ganhou a força que tem hoje na web.
Figura 2: EWBC Konferenz, 2010
Não é preciso nem dizer que hoje não faltam blogs, ferramentas ou redes sociais dedicados à bebida. Muito mais do que qualquer outra. A presença é tamanha que neste ano, por exemplo, Izmir, na Turquia, sediará a quinta edição da Conferência dos blogueiros de vinhos europeus (EWBC). A versão americana já vai para a sexta edição em agosto, quando ocorrerá em Portland, EUA. E a participação de produtores nesses eventos pode-se dizer que é massiva.
Isso mostra que o vinho encontrou outra maneira de fazer seu próprio marketing, de uma forma mais barata e feita por quem mais importa: o consumidor. É ele quem faz o marketing de muito vinhateiro por aí, publicando na web avaliações e impressões sobre vinhos e vinícolas.
Por conta disso, alguns produtores e distribuidores já se atentaram para esse movimento. As grandes vinícolas brasileiras, por exemplo, costumam fazer bonito. Possuem sites bem completos, com todas as informações objetivas e que realmente interessam ao usuário, além de presença nas redes sociais. As pequenas ainda costumam deixar nos sites, mas já estão entrando nas mídias sociais, com direito a páginas no Facebook, perfis no Twitter ou mesmo comentando postagens de blogs.
Figura 3: As Mídias Sociais
Enquanto isso, muitos ainda deixam a desejar. Quem poderia dizer, por exemplo, que o site do premiadíssimo Domaine de La Romanée-Conti, além de só ter sido criado recentemente, fosse tão fraquinho? Se não acredita, dá uma olhada. De qualquer forma, é um sinal de que o vinho encontrou alguma forma de sobrevivência. Não que isso justifique a ausência de marketing nos canais mais tradicionais, mas já é um começo, especialmente para uma indústria que ainda é conservadora.
Lógico que há os que ousam ainda mais, como vinícolas que patrocinam shows de rock ou festas à beira-mar, uma iniciativa inteligente para tentar conquistar novos consumidores. Mas a internet é definitivamente o canal mais presente para o marketing do vinho. Só que eu já adianto um problema: na web, o usuário tem poder quase que total sobre o conteúdo que quer ver, diferentemente de meios como o cinema, a televisão ou o rádio. Portanto, talvez não seja o veículo ideal para atrair novos consumidores. Mas isso já é outra história.
Publicado em: 28 Fevereiro, 2012 por Rodrigo A.
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